2039281019_zKbrSnEV_2039281019_xEi7Zb8Q_1223유니레버의 한 팀은 학교내 화장실 위생문제 해결을 위해 세계화장실기구(World Toilet Organization 전세계 인구에 현대식 화장실 문화 보급을 목표로 하는 국제기구. 2001년 11월19일 창립), 베트남 연구소들(Vietnamese institutions)과 파트너십을 맺었다. 또 다른 팀은 남아프리카공화국에서 기아와 전쟁을 위해 풀뿌리 파트너들과 함께 지역내 음식업자 네트워크를 구축했다.코카콜라내 한 그룹은 중국정부와 파트너십을 맺고, 안전하지않은 물을 먹고있는 중국내 어린이들 수백만명을 위해 ‘깨끗한 물 제공을 위한 크라우드펀딩 프로그램’을 시작했다.

이런 일들은 모두 기업의 사회적책임(CSR)이나 지속가능성(sustainability)을 맡고있는 전문가들의 머리에서 나온게 아니다. 브랜드 계획의 일환이다. 브랜드 매니저의 일이라고 해봐야 신상품과 광고캠페인 만들기에 불과하다고 생각하겠지만 그건 큰 오해다.

오늘날 마케팅이란 사고싶은 상품과 서비스를 만들어 가치를 창출할 뿐 아니라 공유가치(shared value) 전략을 통해 세상을 더 좋게 만들 수 있는 브랜드를 키우는 걸 의미한다. 최근 발족한 코카콜라 중국은 어떻게 브랜드 매니저의 업무를 완전히 새롭게 재발견하는지 잘 보여준다.

덜 이성적일수록, 더 인간적이다
일상의 삶에서 우리는 2가지 기본모델을 사용한다. 마케터로서 우리는 늘 그중 하나만 집착한다.

첫째는 대안을 따져서 최고의 가치를 선택하는 모델이다. 행동에 있어서 완벽한 이코노미스트가 된다는 뜻인데, 뭔가 결정할 때 이성적으로 판단한다. 이런 사고방식은 대개의 비즈니스에서 아주 유용하다. 그러나 목적의식과 감정이입, 상상 등을 갖고 가치를 창출할 때는 실패하기 쉽다.

두 번째 모델은 상당히 다르다. 인간적 감성으로 의사결정을 하는 사람들이 이에 해당한다. 공통의 열정과 가치, 미션과 신뢰 등으로 만들어진 공유적 정체성(shared identities)에 기반을 두고 있다.

더 사회적인 세상에서 사람들은 기업들과 자신들에 새로운 기대를 갖고 있다. 그들은 삶과 소비행태가 더 의미있기를 바란다. 브랜드가 그걸 도와주길 기대한다. 그런 컨텍스트에서 보자면 두 번째 접근이 더 타당해보인다. 코카콜라의 경우, ‘이성적 관점‘으로 풀 수 없는 비즈니스 이슈에 솔수션을 던져주고있다.

내가 아니라, 우리
코카콜라가 중국에서 물 사업을 할 때 ‘모든 음료의 모양과 맛이 같다면, 당신 브랜드가 더 가치있다는걸 어떻게 설명할 수 있나’라는 아주 단순한 질문과 싸워야했다.

중국에서는 깨끗한 식수에 접근할 수 없는 어린이만 4000만명에 달한다. 물은 삶의 원천이자 인권의 기본이다. 싸지만 중요한 자원인 물, 사람들은 이런 어린이들을 돕는 일에 나설 기회가 주어지면 좋겠다고 생각한다.

그러나 코카콜라는 자기들이 갖고있던 것들만으로 이 이슈를 풀 수 없었다. 물은 이윤이 박한 산업이고 코카콜라로선 그런 전면적인 변화를 시도할 수 없었던 것. 코카콜라는 협업 솔루션을 선택했다.

브랜드팀은 마을에 깨끗한 물을 공급할 수 있는 시스템을 개발해달라고, 몇가지 전형적 형태를 만들어달라고 코카콜라재단에 도움을 요청했다. 코카콜라는 행동에 들어갔다. 정부와 외부의 상업적, 혹은 비영리 파트너들과 소비자들은 힘을 합쳐 모금에 참여했다. 코카콜라는 소비자들이 QR코드나 온라인 플랫폼을 통해 소액기부를 할 기회를 제공했다. 프로그램 모금을 위해 수익의 일부를 사용키로 하는 고가의 아이스듀(Ice Dew) 브랜드도 새로 런칭했다. 그들은 사람들이 친구들과 함께 스포츠이벤트에 참여하며 모금할 기회를 줬다. 중국의 도시 거주자와 시골 어린이들간 상호교환을 장려하는 브랜드광고도 선보였다. 변화는 쉽고, 재미있고, 사회적으로 바람직했다.

나보다는 우리가 중요하다는 아이디어를 담아 먹는 샘물 ‘퓨어 조이’(Pure Joy)도 런칭했다. 중국내에서 판매되는데 ‘퓨어 조이’의 중국말인 ‘純悅’이란 이름이 함께 붙어있다. 가격은 32센트로 중국내 흔한 먹는샘물 가격보다 아주 약간 비싼 수준이다. 소비자들이 참여했고 모두가 행동에 나섰다. 기업은 운동을 일으켰고 이익도 냈다.

덜 사악할수록 더 많이 만든다
‘목적’이란 말이 나쁘게 들리는 일이 참 많다. 사회적 책임(social responsibility)은 ‘돈 벌 권리’다. 사람들이 한 부분이 되고자하는건 죄가 아니다. 사람들은 뭔가 위대한 것의 한 부분이길 원한다. 세상을 바꾸길 원한다. 작은 길이라도 뭔가 만들길 원한다.

‘퓨어 조이‘는 규모를 지향한다. 코카콜라는 브랜드를 목적에 맞게 만들었다. 유통구조도 목적에 맞췄고, 목적에 따라 여타 기업이나 기구와 장기적 파트너십도 맺었다. 많은 사람들은 한 부분이 되길 원하며 이는 진정한 임팩트가 만들어지는 방법이기도 하다.

악을 추구하다보면 위험한 상황을 맞이한다. ‘퓨어 조이’를 위해 코카콜라의 마케터들은 이해관계자들의 생태계와 일하고, 서로 다른 이익을 조율하고, 참여를 유도하며, 해법을 찾는 법을 배웠다.

마케팅의 새 시대인가?
목적을 지닌 브랜드가 부상함에 따라 우리가 익히 알고있던 마케팅의 역할과 브랜드의 책무를 재정의하게됐다. 목적 브랜드를 만들려면 새로운 기술과 실험이 있어야한다. 기술은 전체 생태계의 공유가치를 창출하는데 초점을 맞추는 것이다. 전체적으로 사회와 기업에 도움이 되는 더 나은 미래를 만들기 위해 목적의 힘을 이익으로 바꾸는 행동주의자들, 그들이 최고의 임팩트를 지닌 변화를 이끌어내고 있다.

http://www.triplepundit.com/2014/07/shared-value-branding-end-brand-marketing-know/

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