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1995년이후 태어난 세대를 일컫는 Z세대가 이제 막 사회에 들어오기 시작했다. 대학진학이 일반적인 우리나라와 달리 미국 등 선진국에선 사회에 진입하는 Z세대가 낯설지않다. 이 세대는 사회적 이슈와 친환경적 행태에 익숙하다. 지속가능성 측면에서 한단계 발전할 수 있지않을까.

그걸 기대하는 데는 5가지 이유가 있다. 사회적 환경적 문제를 극복하기 쉽지않을 것이란 걱정이 앞서지만 이 Z세대는 우리에게 희망을 주기에 충분한 자질을 갖췄다. 지속가능성을 진심으로 실천할 세대다.

그들이 구매하는 것
최근 연구결과에 따르면 16~20세 연령대 10명중 6명은 더 나은 세상을 만드는데 도움을 주는 기업들로부터 물건과 서비스를 구매하려 노력할 것이라고 말한다. 물론 이렇게 말로 하는 것과 실제 행동하는 것 사이에 차이가 존재하겠지만 주목할 대목은 그 비율이다. 밀레니얼(Millennials 미국에서1982~2000년 사이 태어난 신세대. 이전세대보다 개인적이며 소셜네트워킹서비스SNS에 익숙하다)들은 10명중 5명만이 그렇게 답했다. Z세대는 선의를 공유하고 실천하는데 따른 이익을 너무나 잘 이해하고 있다. 이 세대는 꾸미지않은 셀피(no-make-up selfies 스마트폰이나 웹 카메라 등으로 자신의 얼굴 사진을 촬영해 SNS에 올리는 행위)와 아이스버킷 챌린지를 본능적으로 원한다. 또 착한 행동과 가시적으로 연계돼있는 브랜드를 선호하는 구매행태를 보인다.

그들이 믿는 것
그들은 환경에 악영향을 끼치면서 겉으로만 친환경인척 하는 그린워시(greenwash)를 싫어한다. 브랜드이미지와 실체 사이에 놓인 괴리를 아주 잘 이해하는 세대다. 한 연구에 따르면 그들은 언론인,직원, 심지어 상품포장에서도 특정 기업의 지속가능성 약속을 속속들이 파악하고 있다. 그들은 브랜드들이 광고나 소셜미디어에 직접 포스팅하는 내용들에 대해 더 회의적인 태도를 취한다.

그들이 인정하는 것
그들은 기업들이 착한 일을 하면서 이익을 올리는 걸 좋아한다. 사회적 환경적 이슈에 대한 관심에 동참하는 브랜드들에 보상을 주고싶어한다. 연구결과를 보면, 그들은 기업이 돈을 목적으로 존재한다는 사실 자체를 싫어하는게 아니다. 그렇지않은 체 하는 위선적 행태를 싫어한다.

더 나은 세상을 위해 그들이 원하는 것
연구결과를 보면 그들의 이타주의는 아주 놀랄만하다. 그들은 세상을 더 낫게 변화시키길 원한다. 글로벌 측면에서 빈곤을 종식하고, 물과 위생시설에 보다 쉽게 접근토록 하는데 우선순위를 둔다. 그들은 실제 영향이 더 커보이는 기후변화와 성평등 같은 이슈보다 이를 더 높은 순위에 올려놓고 있다.그들에겐 환경적으로 깨어있는 행동이 몸에 배어있기 때문이다. 성평등 역시 젊은 여성들이 도브와 나이키 광고에 영감을 받은 탓인지 더 감정적으로 잘 이해한다.

그들이 일하고자 하는 곳
16~20세 응답자의 거의 절반은 취직할 기업을 선택할 때 급여 만큼이나 그 기업이 세상을 좋게 만드는데 얼마나 기여하는지를 중시한다. 매슬로우(Maslow)가 제시한 욕구의 단계를 기준으로 보자면 젊은이들은 직장을 선택하는데 있어 생리적, 안전, 사회적 욕구보다 존경과 자기실현(self-actualisation) 욕구를 중시한다.

[매슬로우의 욕구 5단계 이론 = 인간의 욕구단계는 5단계로 이루어진다는 이론, 1단계는 생리적 욕구physiological needs 단계로 의식주와 성적 욕구 등 인간의 가장 기본적인 욕구를 의미한다. 2단계는 안전욕구safety needs 단계로 안전과 보호, 경제적 안정, 질서 등 자기보전적 욕구를 말한다. 3단계는 사회적 욕구social needs 단계로 소속욕구, 애정욕구가 해당한다.
4단계는 존경욕구esteem needs로 자신을 중요하다고 느끼고 타인으로부터 인정받고자 하는 욕구다. 지위, 존경, 인정, 명예, 위신, 자존심, 성공이 포함된다. 마지막 5단계는 자아실현욕구self-actualization needs로 성장, 자아실현으로 자신의 잠재 가능성을 실현하려는 욕구다. 매슬로는 인간의 욕구는 낮은 단계에서 높은 단계로 순차적으로 발생한다고 봤다]

http://www.sustainablebrands.com/news_and_views/stakeholder_trends_insights/andy_last/5_reasons_generation_z_could_be_ones_save_us

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