2039281019_nudJ2LIS_2039281019_cK4s37YN_EC82AD기업들이 CSR 활동에 대해 효과적으로 의사소통하려면 어떻게 해야할까? 앞으로의 커뮤니케이션 트렌드는 무엇일까?

프랑스는 기업들이 사회적, 환경적 노력의 임팩트에 대한 정보를 더 많이 공개하도록 요구하고 있다. 시민들은 기업의 CSR 이야기에 깊은 관심을 갖고있으며 비판을 주저하지 않는다. ‘그린워싱’을 파헤치는 사람들은 환경적, 사회적 실천활동을 잘못된 방향으로 끌어가는 기업을 감시하고, 맹렬히 비난하기도 한다.

프랑스의 컨설팅기관 Sircome이 CSR 커뮤니케이션과 지속가능성 마케팅 분야 전문가 30명의 생각을 정리했다. 주제는 크게 4가지다.

공개와 겸손. CSR 이슈의 복잡성에 대한 대응
CSR을 둘러싼 이슈는 매우 복잡하다. 마케팅과 커뮤니케이션 훈련 프로그램으로는 완전히 해결할 수 없다. 첫 단계는 이 분야의 전문가를 양성하는 것이다.

지속가능성은 조직내 전통적 지식에 도전하고 수많은 의문을 제기하는 여정이다. 가치를 성공적으로 창출하기 위해 내부 이해관계자(임원, 관리자, 직원들)와 외부 이해관계자(공급자, 고객, NGO)가 모두 참여해야 하며, 우선적으로 그들의 인식과 기대를 이해해야 한다.

이와 관련된 예로 프랑스 이동통신사 오렌지(Orange)가 있다. 오렌지는 이해관계자들의 목소리를 경청하는데 적극적이다. 개인들은 이 회사의 웹페이지에서 12가지 CSR 활동분야 가운데 최우선순위 3가지를 선택할 수 있다.

비즈니스 전략 연계
10여년전엔 지속가능 개발 부서를 만드는게 돌파구로 인식됐다. 그러나 지금 지속가능 개발은 혁신과 부의 원천이라기 보다는 제약으로 여겨지고 있다.

기업들은 이해관계자들의 관심에 대응, 환경적 사회적 임팩트를 파악하고 줄이는데 깊이 관여해야 한다. 이런 노력은 제품과 서비스로 이어져야하며, 임직원들을 동원하는게 성공의 핵심이다.

프랑스 유기농업체인 Les 2 vaches이 흥미로운 예시다. 마케팅은 기업의 미션을 마음껏 이용할 수 있다. 사회는 더 투명한 식품 시스템으로 이동한다. 임직원들은 모든 주체들이 유기농에 참여하도록 설득하기 위해 자신의 에너지와 기술을 사용한다. 여기엔 농부나 고객은 물론 은행가, 농업대학, 유통업자 등이 모두 포함된다.

커뮤니케이션 전략과 자원 – 디지털 리스크와 사용
웹 2.0 도구는 사회를 변화시키고 있다. 프랑스 고객들은 제품과 서비스에 대한 정보를 찾고 있고, 그들의 의견이나 경험을 자유롭게 교환하고, 때때로 기업들에 압력을 가한다. (예를 들어, 온라인 청원을 통해) 소비의 새로운 형식 (공유, 교환, 대출, 수리, 직접 판매, 일괄 판매)과 혁신(공동 디자인, 공동 생산, 열린 혁신)은 증가하고 있다.

특히 평판 리스크가 커지고있는데 이는 기회이기도 하다! 기업들은 리스크를 줄이고 기회를 잡을 수 있는 방법을 제시할 수 있다. 지원을 잘받은 임직원들은 기업 CSR 전략의 대사(ambassador)가 될 수 있다. 디지털 수단은 실시간으로 질문과 대답을 들을 수 있는 여론주도층들과 고객들간 대화의 훌륭한 방식이다.
BNP 파라바 은행은 2013년 웹사이트에 포럼을 열고 트위터로 대화를 시작했다. 몇 개월동안 이용자들은 그들의 아이디어와 의견을 주고 받을 수 있었다. 커뮤니티 매니저와 기업 CSR 정책의 전문가들은 훌륭하게 대응했다.

CSR 커뮤니케이션 플랫폼
기업의 노력에 대한 이야기는 진정성이 있어야 하고, 행동에 따른 임팩트를 평가받고있음을 보여줘야 한다. 제시하는 것 자체로 충분하지 않다. 인증라벨 같은 증거를 내놓아야한다. 이해관계자들은 제품 품질과 연관된 실질적 정보를 더 가져야 한다.

커뮤니케이션 실무자들은 지속가능성 캠페인을 종종 잘못 판단하고 있다. 그들의 지속가능성 캠페인은 구속적이며, 지루하고, 위선적이다. 흥미롭지도 않다. 그들은 잘못됐다. 많은 전문가들이 강조한대로, 지속가능성 이슈에 대해 의사소통하는 것은 혁신적, 창의적이고 동기를 부여할 수 있어야 한다.

마지막으로, 많은 전문가들은 CSR 보고서가 괴물(monster)이 되었다고 생각했다. 기업의 환경적, 사회적 공헌 및 지배구조 (extra-financial) 평가기관을 위해 만들어진 것으로 본다. 일부 전문가들은 기업들이 커뮤니케이션 플랫폼을 만들도록 촉구한다.적절한 통로를 통해 CSR의 결과와 공헌내용, 기업의 사회적 목표를 이해관계자에게 보여주고 관심을 끌기 위해서다.

치즈제조업체 벨그룹(Bel Group)은 웹사이트에 다양한 교육 영상을 올렸다. 간단하고 시각적인 방식으로 CSR이 무엇인지 설명하고 그룹의 다양한 공헌활동을 안내하고 있다. 이런 정보는 CSR에 대해 아는게 없는 모든 사람들(대부분 사용자들이 속한다), 그리고 글로 된 자료를 절대 읽으려 하지않는 사람들이 쉽게 접근할 수 있다. 주제를 깊이 알고자 하는 사람들은 더 자세한 사항을 비디오로 볼 수 있으며, 전문가들은 그 내용에 대해 컨설팅해준다.

http://www.sustainablebrands.com/news_and_views/stakeholder_trends_insights/mathieu_jahnich/2014s_top_4_trends_csr_communication

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