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[김환이 연구원] 많은 다국적기업들이 기업의 목표와 기업시민의식 프로그램을 연계하는데 어려움을 겪고 있다. 다양한 기업 브랜드를 보유하고 있는 대기업들에게는 특히 도전적인 과제다. 소비자들은 종종 기업 자체보다는 개별 브랜드를 더 많이 인지하고 있기 때문이다. 기업들로선 모든 이해관계자들에게 전달될 수 있는 프로그램을 만드는 것이 어렵다. 일부는 하나의 프로그램으로 다양한 포트폴리오에 적용하기도 한다.

미국의 생활용품·식품 제조업체 클로록스(Clorox)는 보다 유연한 접근법을 취하고 있다. 클로록스는 자사의 브랜드마다 강력하고 의미있는 기업시민의식 프로그램을 개발토록 한다. 클로록스로선 사회적, 환경적 공익을 선택하는게 전반적인 기업시민의식 전략을 만드는 것보다 어렵다. 타겟 소비자들은 브랜드가 어떤 이슈를 다르는지에 따라 기업의 진정성을 느끼기 때문이다.

클로록스 브랜드 ‘버츠비’(Burt’s Bees)는 천연 미용제품이다. 자연 애호가들이 선호하는 이 브랜드는 환경적 관점에 충실하다. 원료단계부터 폐기까지 기업 운영을 책임있게 관리하고 있다. 버츠비는 탄소중립적이며, 72만갤런 이상의 물을 재활용하고, 폐기물을 없앤다.

버츠비 임직원 자원봉사자들은 매월 400개의 재활용 퇴비통을 점검해 분리수거가 잘 되고있는지 확인한다. 또 재활용되지않고 남은 쓰레기는 연료와 재생가능에너지로 변환하는 한편 비영리단체 North Carolina, NC Green Power, Renewable Choice Energy 등과 협력을 맺고 지역사회 내 탄소폐기물 감축을 지원하고 있다.

클로락스의 다른 브랜드 ‘글래드’(Glad)는 30여년동안 Keep America Beautiful과 협력을 맺어 미국 대청결운동(Great American Cleanup) 페스티벌에 수백만개 쓰레기봉투를 제공한다. 최근 글래드 팀은 사우스바이사우스웨스트(SXSW, South by Southwest 미국의 텍사스주 오스틴에서 매년 봄 개최되는 영화, 인터랙티브, 음악 페스티벌, 컨퍼런스) 참가자 수천명을 폐기물 전환 프로젝트에 참여시켰다. 이 프로젝트에서 미디어 예술가 제이슨 머시어(Jason Mecier)가 폐품을 모아 큰 벽화 창조물을 만들었다.

‘히든 밸리’(Hidden Valleyo) 브랜드는 아이들이 더 많은 야채를 먹도록 권장하는 프로그램을 만들었다. 이를 통해 샐러드, 생야채에 히든밸리 소스를 묻히는 등 제품 사용법을 명확하게 알려준다. 또 클로락스는 Say Boo to the Flu, Stop MRSA Now 같은 프로그램과 협력해 감염전파를 막기 위해 노력하고있다.

클로락스는 임직원들이 연례 캠페인을 통해 비영리단체를 선택해 기부토록 하고, 그 기부금액만큼 회사측이 추가로 기부한다. 임직원들이 이끄는 캠페인 ‘Follow your heart and Clorox will follow you’는 소비자들처럼 임직원들도 기부에 대한 관심과 열정들을 가지고 있음을 보여준다. 지난해 미국과 캐나다의 클로락스 임직원 60%가 이 캠페인에 참여, 450만달러 이상의 기금을 모았다.

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