트렌드
한해가 저물어갈 때마다 ‘다사다난’이란 말을 습관처럼 떠올린다. 올 한해 기업의 사회적 책임(CSR) 분야에서 일어난 수많은 일들에도 다사다난이란 말이 참 잘 어울린다.

CSR 영역에서 올해 가장 주목할 10대 트렌드를 소개한다.

  1. 더 강력해진 구매자 : 소비자들의 책임있는 구매 의사 결정을 돕는 어플리케이션이 대거 등장했다. 소비자들은 ‘노예발자국’(Slavery Footprint)이란 앱을 통해 상품이 생산되는 과정에서 얼마나 많은 노예노동이 있었는지 확인할 수 있고, 바이코트(Buycott)앱에서는 바코드를 스캔하며 특정 브랜드가 자신이 추구하는 가치와 일치하는지 확인할 수 있다.
  2. 게릴라(코즈 Cause) 마케팅 : 기업들은 중요한 이슈에 대해 경각심을 불러일으키고자 과감한(in-your-face) 마케팅을 펼친다. 유니레버의 라이프보이(Lifebuoy) 브랜드는 쿰부 멜라(Kumbh Mela)의 힌두 축제(힌두신화에 의하면 먼 옛날 불멸의 생명수 암리타Amritha가 담겨있는 항아리를 놓고 신들과 악마들이 12일간 결투를 벌였다. 신들이 승리했고 용감한 비슈누Vishnu신의 손으로 항아리가 들어가 그 보상으로 신들은 그 암리타Amritha를 마시고 불멸의 신성神性을 얻게됐다. 혈투중 암리타Amritha 4방울이 지상에 떨어졌는데, 바로 나시크Nasik의 고다바리 강, 알라하바드Allahabad, 우자인Ujain, 하리드와르Haradwar의 갠지스강이다. Kumbh Mela는 이를 기념해 힌두교도들이 4곳을 순회하며 강가 가트Ghat에서 목욕하는 행사를 말한다. 천계의 하루는 인간계의 1년이어서 12일 전투는 인간계의 12년이 된다. 축제는 3년에 1회, 4성지를 돌아가며 열린다) 동안 질병예방과 습관변화를 유도하기 위해 250만개의 로티빵(손으로 집어먹는 빵)에 손씻기를 강조하는 메시지를 프린트했다. 소매체인 홀푸드(Whole Foods)의 로드아일랜드주 프로비던스(Providence, RI) 지점에서는 꿀벌 개체수 감소에 대한 경각심을 일깨우기 위해 상점 매대에서 전체 품목의 52%를 없앴다. 이런 노력들은 매우 공격적으로 보이지만 기업들이 소셜메시지로 강렬한 인상을 남기려는데 대해 의문의 여지가 없다.
  3. 공급사슬 : 지난 4월 방글라데시 섬유공장 붕괴사고 이후 공급사슬에 대해 면밀한 조사가 진행됐다. 몇몇 기업이 혁신과 개량을 주도했다. 근로환경이 잘 갖춰진 곳에서 생산되는 제품으로만 라인업을 갖춘 리바이스가 대표적이다. H&M은 근무환경을 잘 관리하고있는 3개 공장에서 제품을 조달하고, 향후 5년내에 섬유노동자들에게 생활임금을 보장할 것이라고 선언하기도 했다.
  4. 자선을 위해 ‘장바구니에 담기’ : 형태나 크기에 상관없이 모든 온라인 소매업체들은 ‘사회적으로 의식을 갖춘 소비‘에 대한 요구에 화답하고있다. 코즈마케팅(Cause marketing 기업이 소비자를 통해 경제적 가치와 공익적 가치를 동시에 추구하기 위해 시행하는 마케팅. 사회적 이슈를 이익 추구에 활용하는 마케팅 기법중 하나다)에 조금 늦게 동참한 감이 있지만 아마존은 소비자가 쇼핑을 할 때마다 0.5%를 기부하는 아마존 스마일(Amazon Smile) 웹사이트를 최근 런칭함으로써 큰 족적을 남겼다. 올해 온라인 소매업체들에서 나타난 이 트렌드는 긍정적인 임팩트를 주고 있다. Zady(의식있는 소비자를 위한 의류 액세서리 온라인쇼핑몰을 표방한다) , Sevenly, Able Made 등이 대표적이다.
  5. 전통소매업의 변신 : 전통적인 소매업체들은 2013년 환경적 목표를 달성하기 위해 지속가능성을 추구했다. 월그린(Walgreens 미국 최대의 잡화, 식품,건강보조제품 판매업체)과 세인스버리(Sainsbury’s 영국의 식품 잡화 및 금융 서비스 회사)는 지속가능성을 위해 넷제로(net-zero 에너지 자급자족)와 수자원보호(water neutral) 점포를 약속했다. 나이키는 재활용물품으로 만들어진 신규 점포를 개점하는 등 새로운 수준의 혁신을 이뤄냈다. 이 시설은 접착제를 쓰지않고 만들어져 수명이 다했을 때 재활용이 쉽다.
  6. 명품의 코즈마케팅 : 명성높은 사치품, 패션브랜드들은 올해 기부활동에 심혈을 기울임으로써 불황국면을 벗어났다. 다이앤 본 퍼스텐버그(Diane Von Furstenberg 여성의류 브랜드)는 취약계층 젊은이들에게 시력검사를 실시하고 안경을 제공하는 #PinToGiveAndGet 캠페인을 시작했다. 구찌(Gucci)는 그 유명한 비욘세(Beyoncé Knowles-Carter), 셀마 헤이엑(Salma Hayek 멕시코 여배우)과 함께 여성과 여자어린이의 인권에 초점을 맞춘 ‘차임포체인지(Chime for Change)’ 캠페인을 벌였다. 니만 마커스(Neiman Marcus 미국 뉴욕 맨해튼의 럭셔리 명품 백화점)는 ‘Heart of Neiman Marcus’ 캠페인의 일환으로 크리스마스북(Christmas Book 니만 마커스가 1926년 첫선을 보인 이래 매년 발간하고있는 크리스마스 선물안내 책자. 책자에 소개된 선물들은 모두 매진된다)에 선물과 기부를 연계한 명품들을 꽉 채워 신선한 충격을 주었다.
  7. 직업 평등성 고취 : 여성의 취업을 확대하는 문제는 새삼스런 것은 아니지만 기업들이 글로벌시장에서 제 역할을 하면서 전기를 맞이하고 있다. 코카콜라는 인도의 여성기업인들을 지원하고있으며 여성 소매업자들을 위해선 ‘에코쿨’(eKoCool)이라는 태양광 쿨러를 보급하고있으다. 시스코는 중동지역에서 여성을 위해 대학수준의 기술교육을 계속 확대하고 있다.
  8. 함께 하기 : 특정 조직이나 기업 혼자서 풀기에 환경적, 사회적 이슈들은 너무 큰 게 사실이다. 그래서 기업들은 파트너를 찾아나선다. 나이키는 최근 NASA(National Aeronautics and Space Administration 미 항공우주국), 미 국무부, USAID(United States Agency for International Development 미 국제개발처) 등과 공동으로 지속가능한 섬유소재를 새로 개발했다. 경쟁업체들인 스프린트와 버라이즌, T모바일 등은 AT&T와 함께 운전중 문자메시지를 하지말자는 내용의 ‘It Can Wait‘(나중에 해도 돼요!) 캠페인에 나섰다.
  9. 비주얼 스토리텔링 입소문 : 사진은 수천마디 말을 대신할 수 있다. 여러 브랜드들은 어떤 이슈에 대해 소비자 행동을 유발하기 위해 믿기힘들만큼 강력한 동영상을 만들어낸다. 치폴레(Chipotle 스티브 엘스Steve Ells가 1993년 콜로라도주 덴버에서 처음 오픈한 멕시칸 그릴 레스토랑. 현재 미국 전역에서 1200개 점포를 직영하고있다)의 새 비디오 ‘The Scarecrow’(허수아비)는 자사의 ‘Food with Integrity’(정직한 음식) 캠페인에 맞춰 ‘공장형 농장 반대’ 메시지를 확산하고 있다. ‘당신은 당신이 생각하는 것보다 아름답다’라는 메시지를 담은 도브(Dove)의 ‘Real Beauty Sketches’라는 제목의 비디오(한글자막이 있는 동영상을 이 주소에서 볼 수 있다. http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=oWUsews2gtg)는 여성이 자신을 바라보는 관점을 변화시켰다. 비디오에서 여성들이 법의학 아티스트에게 자신의 얼굴을 묘사해 그린 그림과 낯선 사람이 묘사한 그녀의 모습을 담은 그림을 나란히 배치하고 있다. 두 비디오는 유튜브에서 1100만과 6000만 뷰를 기록할 정도로 입소문을 탔다.
  10. 음식 투명성에 초점맞추기 : 말고기부터 GMO에 이르기까지 음식투명성은 2013년에 큰 화제였다. 대부분 기업들이 적극적 행동주의의 격랑에 휩쓸려 이슈접근법과 씨름하고있지만, 몇몇 기업은 자사 제품과 공급사슬의 원료에 대해 소비자들에게 정보를 제공하고 공개적으로 대화하며 해법을 찾고 있다. 홀푸드(Whole Foods)와 치폴레는 모두 GMO 표기를 지키고있으며, 맥도날드는 공급사슬 전반에 걸쳐 우수한 품질의 원료를 구하기 위해 애쓰는 모습을 보여주려 소비자들을 농장으로 초청하는 등 ‘무엇으로 맥도날드를 만드나’(What Makes McDonald’s) 캠페인을 전개하고 있다.

2014년에도 이런 트렌드는 더욱 힘을 얻을게 분명하다. 또 새로운 조류가 등장할 것이다. 이런 트렌드를 이끄는 기업들은 CSR의 한계를 계속 넘어서고있다.

http://www.triplepundit.com/2013/12/year-csr-top-10-trends-2013/

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