소비자BBMG, GlobeScan, SustainAbility가 최근 공동실시한 글로벌 소비자 연구에 따르면 자신의 스타일, 사회적 지위, 지속가능성 가치에 따라 소비성향을 재정립하는 전 세계 소비자가 25억명에 이른다. 2013 ‘열망 소비자 지수‘(Aspirational Consumer Index) 보고서에 따르면, 전 세계 소비자의 36.4%가 ’열망 소비자‘(개인이 장래 소속되기를 원하는 집단을 열망집단이라고 한다. 열망집단을 염두에 두고 행동하는 소비자들을 열망 소비자로 규정했다. 사람들은 자신이 속하고자하는 집단의 규범이나 스타일을 참조해 결정을 내린다고 본다)로 나타났다. 이들은 쇼핑을 좋아하고(78%), 책임있는 소비를 선호하며(92%), 사회에 이익이 되는 방식으로 행동하는 브랜드를 신뢰(58%)하는 경향을 보인다. 연구는 2013년 4월 전세계 21개국 2만1492명 소비자를 대상으로 전화 혹은 직접대면을 통한 설문조사를 실시한 결과다.

“신흥시장에서 IT와 소셜미디어의 영향력이 커지면서 젊고 낙천적인 소비자들로 인해 열망소비자들은 지속가능한 소비로 대거 옮겨가고 있다. 그들은 지속가능한 소비를 의무가 아닌 소망으로 여긴다. 열망집단으로 인해 지속가능성은 ‘옳은 일’에서 ‘쿨한 일’로 변했다. 브랜드는 지속가능한 디자인과 사회적 가치를 활용할 기회를 갖게됐다. 이는 상거래를 하는 다음 세대를 격려해 전 세계에 긍정적인 임팩트를 불어넣고있다”고 브랜드혁신 컨설팅기관인 BBMG의 공동 창업자이자 최고 전략책임자 라파엘 벰포라드(Raphael Bemporad)가 말했다.

GlobeScan의 지속가능성 담당자인 에릭 완(Eric Whan)은 “열망 소비자들은 유물론자다. 그들은 브랜드를 통해 스스로를 일부 정의하고, 환경과 사회에 좋은 제품을 구매할 책임이 있다고 생각한다. 열망 소비자의 참여로 브랜드는 더욱 지속가능한 소비를 향해 변화를 진전시킬 수 있다. 크게 보면 행동 변화를 일으킬 수 있다”고 말했다.

다음은 열망 소비자들의 핵심 특징이다.

  • 자율적인 쇼퍼 : 열망 소비자 10명 중 8명이 “새로운 것을 쇼핑하는게 나를 흥미롭게 만든다”(78%)라고 답했다. 반면 일반 소비자는 48%만이 그렇다고 답한다. 또 열망 소비자의 78%는 “나의 소비 결정에 따라 기업의 행동을 바꿀 수 있다”고 믿은 반면 일반 소비자들은 66%가 그렇다고 응답했다.
  • 브랜드에 대한 신뢰 : 열망 소비자들 10명 중 6명이 “사회에 큰 이익을 줄 수 있도록 행동하는 글로벌 회사를 신뢰한다”(58%)고 응답한 반면 일반 소비자들은 52%에 그쳤다.
  • 스타일과 지위를 추구하다 : 열망 소비자들의 4분의 3은 “내가 추구하는 방식으로 내 스타일로 돋보이고 싶다”(73%)고 응답했고 일반 소비자들은 53%가 그렇다고 답했다.
  • 긍정적인 영향력 : 10명의 열망 소비자들 중 9명이 (88%) “나는 다른 사람들에게도 사회적, 환경적으로 책임을 지는 기업들의 제품을 사도록 격려한다”고 응답했다. 일반 소비자들의 응답률은 63%.
  • 책임있는 소비자들 : 10명의 열망 소비자들 중 9명이 “미래 세대에 환경을 보호하기 위해 소비를 줄일 필요가 있다고 믿는다”(92%)고 응답한 반면 일반 소비자들의 75%가 그렇다고 답했다. 열망 소비자들 91%가 “사회적, 환경적으로 책임있는 방식으로 생산한 제품에 돈을 지불할 의사가 있다”고 답했지만, 일반 소비자들은 64%에 머물렀다.
  • 젊음과 도시 : 인구학적으로 열망 소비자들의 40%가 밀레니엄 세대, 37%가 엑스 세대(GenX)로 상당부분을 차지하는 반면, 일반 소비자들에서 비중은 각각 32%, 33%였다. 열망 소비자의 59%는 도시에 살고 있다.
  • 신흥 시장의 힘 : 열망 소비자 비율이 큰 국가들은 중국(46%), 나이지리아(45%), 파키스탄(44%), 인도(42%), 호주(41%), 캐나다(40%), 인도네시아(38%), 그리스(37%), 프랑스(36%), 미국(36%), 터키(35%), 영국(34%)이다.

2013 열망 소비자 지수는 소비자 가치, 동기, 쇼핑 행동의 교차지점을 모색하고 있다.

“전 세계 25억 소비자로서, 열망 소비자들은 지속가능한 소비를 재정립하는 중요한 기회를 제공하고 있다. 이전과 달리, 브랜드들은 환경에 대한 부정적 영향을 줄이고 경제 성장을 돕는 새로운 모델과 행동을 개척하는 과정에 열망 소비자들을 참여시키고있다”고 SustainAbility의 임원인 마크 리(Mark Lee)가 말했다.

숫자로 보는 열망 소비자들

  • 25억명의 전세계 소비자들, 인구의 36.4%
  • 여성 52%, 남성 48%
  • 평균연령 39세
  • 밀레니엄세대의 40%, X세대의 37%, 베이비붐세대의 34%, 구세대의 29%가 열망 소비자들
  • 46.8%는 17세이하 어린이를 동반한 부모들
  • 도시에 사는 인구 59.1%
  • 최대시장은 중국. 46%가 열망 소비자들

http://www.sustainablebrands.com/news_and_views/brand_innovation/25-billion-aspirational-consumers-mark-shift-sustainable-consumption

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