빨간

기업을 대상으로 한 캠페인이 점차 거세지고있다. 소셜미디어가 부상하면서 공급사슬의 투명성과 활동가 네트워크간 조율을 요구하는 목소리도 커져만간다. 이에 따라 기업들은 갈등이 폭발하기 전에 이해관계자들에게 해명하느라 진땀을 흘리고 있다.

국제적 NPO(비영리기구)로 1995년 설립된 ‘Future 500’(기업과 NGO의 가교역할을 자임하고 있다)은 기업들이 중요한 이해관계자들과 갈등을 최소화하고, 긍정적 결과를 이끌어냄으로써 유대를 강화하는 전략적 접근법을 내놓았다. 또 유별난 협력자들 사이의 관계를 개선함으로써 오해와 갈등을 극복하는 수단을 제공하고 있다.

사전에 관계를 좋게 가져가도록 권고하고있지만 대부분 기업들은 갈등이 눈에 보여야만 실제 행동에 들어간다. 그러지않으려면 활동가들과 기업들이 폭넓게 접촉하며 서로의 장단점을 익혀야한다. 활동가인 이해관계자들은 기업에 도전요인이지만 아래의 가이드라인을 지킨다면 건설적 관계를 구축할 수 있다.

1. 즉시 진심으로 답변하라
당신 회사가 부정적인 내용의 편지나 전화를 받았다면 답변을 회피하거나 형식적인 답변에 그치는 경향이 있다. 많은 기업들이 불필요하게 대응을 지체하거나 내용을 잘못이해하기도 한다. 결국 갈등을 확산시키는 셈이다.
킴벌리클라크(Kimberly-Clark)의 글로벌환경부분 전 부사장이자 Future500의 시니어펠로인 켄 스트라스너(Ken Strassner)는 이렇게 조언했다.
“모든 활동그룹과 조기접촉은 양측이 서로의 포지션을 이해하는데 도움을 준다. 또 이슈를 단순화하고 해결을 위한 추가적 논의를 이끌어낼 수 있다“

2. 신속하게 인간적인 면모를 보여라
가능한 인간적이어야한다. 미디어와 이해관계자에게 정직하게 투명하게 이야기할 수 있는 사람을 찾아라. 그래야 부정적 영향을 없애고 문제의 직접적 핵심을 전달할 것이다.

3. 부정적 발언을 삭제하지마라
기업은 온라인 플랫폼이 잠재적으로 자신을 타깃으로 할 것이란 점을 알아야한다. 기업에 대한 부정적 발언을 삭제하는 것은, 설령 그것이 허위나 저작권 침해에 해당하더라도 반드시 피해야한다. 브랜드를 지키고자하는 기업 담당자의 생각은 이해하지만 그걸 없애려들다간 불에 기름을 붓는 격이다. 골리앗에 대드는 다윗처럼 무모하다. 그런 행위를 하다간 메이저언론의 주목대상이 된다.

예를 들어, 지적재산권 침해를 이유로 어떤 NGO가 유튜브(You Tube)에 올린 비디오를 삭제한 세계 정상의 식료품업체의 경우, 이 영상이 다시 게재된 다른 사이트에서 수백만 뷰를 기록하기도했다. 이 회사의 페이스북에는 떼로 몰려든 군중으로 곤욕을 치렀다. 대신 활동가들이 그들의 관심사를 표현하도록 놔둬라. 그래야 문제를 해결하는데 필요한 것들을 얻을 수 있는 무척 중요한 피드백 통로를 확보할 수 있다.

4. 변호사에게 끌려다니지마라
공격을 받을 때 법률팀을 소환하는게 대부분 기업의 DNA다. 그러나 계속 가둬두거나 외부 커뮤니케이션만 시도하다간 기업의 인간미를 잃어버리는 경향이 있다. 그런 기술적이고, 방부제나 처바르는 식으로 이해관계자와 소통할 경우 불신과 거리감만 초래하게된다. 기업이 민첩하게 대응해야할 때 제약요인이 된다.

예를 들어, 한 글로벌 에너지기업은 이해관계자의 관심사를 설명할 때 대규모 법률팀을 고용하는 것으로 유명하다. 이는 광범위한 이해관계자 공동체에서 불신과 미스커뮤니케이선, 부정적 브랜드 평판 등으로 가득찬, 그래서 길고 지루한 캠페인을 초래한다.

5. 내부로 불러들여라. 경찰을 부르지마라
기업 본사에서 가장 꺼려하는게 성난 항의자들을 묶어두는 것이다. 그러나 이는 보통의 기업 캠페인 전술에서 흔히 보는 것이다. 가시적인 항의는 활동가들이 기업이나 미디어와 함께 이슈를 평가하는데 도움을 준다. NGO의 예산이 많고, 이슈가 중요할수록 데모는 커진다. 그 수준이 어떻든 당신이 택할 최선의 전술은 문제를 빨리, 조용히 분산시키는 것이다.

평화적 시위에 경찰을 부르는 건 반드시 피해야할 일이다. 그렇게 하면 항의자들을 자극하고, 그 사진이 웹상에서 즉각적으로 널리 퍼져나가게된다. 많은 캠페인이 대규모이고 돈도 무척 많이 드는데. 활동가들은 이미 체포되는 걸 캠페인 전술로 세워놓은 상태다. 대신, 대표자들의 소그룹을 초대해서 커피를 나누며 대화를 나눠라. 그들이 놀랄 것이고 양쪽이 모두 원하는 건설적 대화가 가능해진다. 항의자들을 만나는데 따른 상대적 리스크는 대단히 낮다. 로열더치셸의 회장이 했던게 대표적 사례다.

6. 거만한 태도를 보이지마라
기업들은 가끔 활동가그룹을 멸시한다. 그들을 가치있는 이해관계자로 여기기보다는 골칫거리로 여긴다. 어떤 기업은 갈등이 고조됐을 때 활동가들이 기업을 악마처럼 묘사하는 것만큼이나 활동가를 악마로 여긴다. 이러다간 자칫 진흙탕 싸움에 휘말릴 수 있다. 반대로 상당수 기업의 고위임원들은 활동가들에 대해 기업의 역동성을 점검하고 기업이 간과했던 문제들을 드러내 고칠 수 있게 균형을 잡아주는 존재로 여긴다. 이는 사회에 이득일뿐 아니라 환경적 사회적 외인을 내재화하고, 기업경영의 실질 비용을 정확히 알려주고, 브랜드를 구축케 해준다.

나이키는 1990년대 노예수준의 임금, 강제적 초과노동, 학대 등과 동의어일 정도로 악명이 높았다. 그러나 이후 변화를 모색하면서 나이키는 갈등을 협업으로 바꿔놓았고 지금은 많은 NDGO들이 훌륭한 브랜드로 칭송하고 있다. 나이키는 지금 첨단의 시스템을 갖추고 오픈 이노베이션 플랫폼을 통해 이해관계자의 참여를 선도적으로 이끌고 있다.

7. 다른 존재의 뒤에 숨지마라
기업들이 외부비난에 맞서 기존의 지지네트워크에 기대는 것은 자연스러워보인다. 홍보회사나 무역협회가 자주 모습을 드러내는데, 어떤 이슈가 제기됐을 때 활동가들을 거의 설득하지못한다. 어쩌면 해당 기업이 부도덕하게 보이도록 만들기도한다. 제3그룹을 이용하고자하다면 활동가 네크워크와 미디어가 존중하는 진짜 독립적인 제3자여야하다.

8. 내부 이해관계자에 주목하라
기업에 대한 부정적 행동은 이해관계자에게 광범위한 영향을 끼친다. 바로 주주와 소비자들이다. 그런데 종업원도 못지않게 중요하다. 누가 삼림파괴, 독극물, 강제노동 등등에 연루된 기업에서 일하고싶겠는가. 갈등사건에 대해 ‘누가, 무엇을, 어떻게, 왜’ 했는지 종업원들과 소통함으로써 투명성을 높이고 궁금증을 해소해줄 수 있다. 회사가 확고하게 대응해야 종업원들이 조사에 적절히 준비할 수 있다.

내부 관계는 기업의 변화를 이끌 핵심 결정에 대한 지지를 얻어내는데 대단히 중요하다. 몇 년전 메이저 차회사가 활동가들과 딜을 한 적이 있다. 그런데 고위임원이 내부 이해관계자를 참여시키지않았고 그 때문에 퇴직해야했다. 결국 후임자는 내부지지를 받지못한채 변화를 수행해야했다. 이는 실제 적용과정에서 부작용을 가져왔다.

9. 산업내 경쟁자의 지지와 기회요인을 지켜봐라
기업캠페인이 한 기업만 향하는 경우는 드물다. 똑똑한 활동가는 산업 전반의 변화를 도모한다. 한 기업에 대한 공세가 최고경영진에 파급되고 경쟁사가 뒤따르거나 공세를 취하도록 한다. 당신 회사를 체크하고 상대회사와 어떻게 긍정적으로 차별화할지 고민하라. 거기서 기회가 있을 것이다. 기업들은 해당 부문에선 비슷한 공급자를 함께 이용하는 경우가 적지않기에 공급사슬 이슈를 풀기 위해 노력하다보면 확실히 이런 기회가 생길 것이다.

10. 포커스를 기업에서 문제 자체로 옮겨라
이해관계자와 갈등을 성공적으로 풀어내는 기업들은 언제나 큰 그림을 보고 문제의 핵심에 접근한다. 이해관계자와 눈높이를 맞추고 그들이 기업을 공격하는 목표를 이해한다면 대화를 ‘기업’에서 ‘실질적 이슈’로 옮겨갈 수 있다. 그러면 양쪽다 시스템적 솔루션을 찾을 수 있고 해결도 속도를 낼 수 있다. 이게 진정한 발전을 이루고 기업의 핵심경쟁력을 제고하는 길이다. 그러다보면 공격당하는 처지에서 치하받는 입장으로 바뀐다.

http://www.greenbiz.com/blog/2013/06/18/10-tips-engaging-activists

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