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[코스리(KOSRI) 김준수 기자] 몇 년 전부터 마케팅 분야에서 Cause Marketing이 새로운 화두로 떠올랐다. 미국의 탐스 슈즈(TOMS Shoes)는 신발 한 켤레를 팔 때마다 신발 없이 생활하는 빈민국 아이들에게 한 켤레의 신발을 기부하는 ‘원포원(One for One)’ 전략을 펼치고있다. 소비자는 물건이나 서비스를 소비하며 사회와 인류에 뿌듯한 일을 했다는 도덕적 만족감을 느끼게 된다. ‘착한 소비자’라는 타이틀을 얻게 되니 기왕이면 반복 구매를 하게 되는 것이다. Cause Marketing은 ‘공익을 연계한 마케팅(Cause-Related Marketing)’의 준말이다. 기업이 사회적 대의 혹은 공공의 이익을 마케팅 활동과 접목시키는 것을 의미한다.

Cause marketing의 기원 – 미국의 아메리칸 익스프레스 사례
Cause Marketing은 미국의 아메리칸 익스프레스가 처음 도입했다. 1983년 어느 날, 아메리칸 익스프레스의 마케팅 담당자 제리 웰시는 뉴욕 맨해튼 사무실에서 무심히 창 밖을 내다보고 있었다. 문득 뉴욕항 입구의 리버티 섬에 우뚝 선 자유의 여신상이 눈에 들어왔다. 순간 한 가지 아이디어가 웰시의 뇌리에 스쳤다. 설립한 지 100년이 다 된 자유의 여신상 보수공사를 활용해 마케팅 캠페인을 펼치면 어떨까 하는 생각이었다. 기존 고객이 카드를 사용할 때마다 1센트씩, 신규 고객이 가입할 때마다 1달러씩 기부해 자유의 여신상 보수공사 재원을 마련한다는 구상이었다. 얼마 뒤 웰시의 아이디어는 ‘내셔널 아트 마케팅 프로젝트(National Arts Marketing Project)’라는 이름으로 세상에 선을 보였다. 고객들의 반응은 예상보다 훨씬 뜨거웠다. 미국의 상징과도 같은 자유의 여신상을 복구하는 데 동참하려는 사람들이 장사진을 친 것이다. 프로젝트는 큰 성과를 얻었다. 캠페인 기간 동안 카드 사용은 27%나 증가했고, 170만달러에 이르는 복구공사 기금도 모았다. 이 프로젝트는 세계 최초의 Cause Marketing 사례라는 기록을 남겼다.

『Market 3.0』에서 찾은 Cause marketing의 근거
그렇다면, 이렇게 Cause marketing이 떠오르게 된 요인은 어디에 있을까? 그리고 이에 대한 정답은 어디에서 찾을 수 있을까? 다양한 답이 있겠지만, 마케팅의 구루인 필립 코틀러의 ‘Market 3.0’에서 답을 찾을 수 있다. 코틀러는 현재의 시장은 과거 제품 중심인 1.0시장과 고객 만족과 보유에 초점을 맞춘 2.0시장을 넘어 더 나은 세상을 만들기 위한 가치주도형(value-based model)시장인 3.0 시장이라고 한다.

3.0시장의 특징을 더 자세히 살펴보면 다음과 같다. 3.0기업은 소비자를 단순히 상품 구매의 대상으로 보지 않고 완전한 인간 존재로 믿으며, 그들의 드러난 요구 뿐 아니라 감춰진 바람까지 염두에 둘 것을 요구한다. 3.0시장은 감성을 충족시키는 마케팅을 넘어서 ‘영혼’을 감동시키는 마케팅을 요구한다.

그리고 3.0 시장을 가능하게 한 3가지 조건이 있다. ‘참여의 시대’, ‘세계화라는 패러독스의 시대’, ‘창의적 사회의 시대’가 바로 세 가지 영향력인데 이는 소비자를 전보다 더욱 협력적으로 변화시키고 문화에 가치를 두고 인간의 영적 측면을 중시하도록 바꿔놓았다. 특히 뉴웨이브 기술은 참여의 시대를 촉발해서 3.0 시장을 가능케하고있다. 뉴웨이브 기술이란 한마디로 말하면 개인과 집단의 연결성(connectivity)과 상호작용성(interactivity)을 용이하게 해 주는 기술이다. 대표적으로 소셜미디어(social media)가 있다.

국내에도 소셜미디어를 활용해 cause marketing을 실시하는 사례가 있다. 바로 국내 최초 온라인 기부 포털사이트인 ‘해피빈’이다. 해피빈은 2007년부터 ‘네이버’와 연계해 댓글을 달거나 글을 작성하면 해피콩을 적립해주고 해피콩은 일종의 전자화폐처럼 기부금으로 사용할 수 있다. 이는 NHN이 적립된 후원콩 1개당 100원으로 정산해 실제 돈을 기부하기 때문이다. 해피빈의 손호석 대리는 “소셜미디어와 기업 사회공헌은 단순히 영리추구를 넘어 지속 가능한 사회를 만들기 위한 존재해야하며, 단순히 기업의 좋은 활동을 알리는 수단으로만 사용하는 관점은 1차원적이다. 소셜미디어는 고객이 참여할 수 있는 공간을 마련하고 기업과 고객 그리고 고객과 고객 간에 보다 강렬한 정서적 유대감 형성이 가능하다. 2차 확장 전략 등을 감안하면 기회는 더 많으므로 기업이 소셜미디어를 활용해야한다”고 말했다.

Cause marketing에는 mission이 중요하다
사람이 인생을 살아가는데 미션과 비전이 중요하듯, 법적인 인격을 가진 기업도 인격체로서 미션과 비전을 분명히 하는 것이 중요하고 필수적이다. 경영학 구루 피터 드러커는 성공적인 비즈니스를 위한 첫 번째 플랜은 금전적 수익이 아니라고 강조했다. 위대한 기업은 미션을 실천하는 것부터 시작된다는 것이다. 그리고 금전적 수익은 그 결과일 뿐이라고 피력한다. 구체적으로 기업의 미션은 why에 해당하는 답변으로 회사가 존재해야 할 이유이자, 궁극적인 목적을 말한다. 그리고 비전은 what에 해당하는 것으로 회사의 미래에 나아갈 방향과 추구할 방향을 말한다. 마지막으로 가치는 how에 해당하는 것으로 어떻게 하면 미션과 비전을 이루어 가는데 필요하고 중요한 가치를 설정하느냐를 말한다.

새로이 변화된 마켓 3.0에서는 소비자들은 자신의 ‘욕구’를 충족시킬 뿐 아니라, 자신의 영적 측면까지 ‘감동’시키는 경험과 비즈니스 모델을 찾고 있다. ‘의미의 공급‘(SUPPLYING MEANING)인데 이는 결국 미션이 중요함을 암시한다. 코틀러는 창의적인 사람처럼 기업 역시 ‘물질적 목적을 넘어서는 자기실현에 자신들이 무엇을 하는 조직인지, 그리고 왜 그 비즈니스에 종사하고자 하는지, 스스로 되고자 하는 바가 무엇인지’를 기업의 미션, 비전, 가치에 담아야 한다고 말한다.

국내의 사례를 하나 소개하고자 한다. 막연하게 ‘사회적으로 도움이 되는 회사를 함께 만들어보자’며 시작한 합숙이 끝나갈 즈음, 50여 쪽의 기획서 하나가 완성됐다. 사회적기업 ‘커뮤니케이션 우디(Communication Woody)’의 출발은 그렇게 시작됐다. ‘우디’는 기업의 마케팅이 단순히 소모되는 것으로 그치지 않고, 사회공헌을 이끌어내도록 돕는다. 마케팅마다 ‘사람, 환경, 문화’라는 주제로 사회공헌사업과 연결시키는 방식이다. 이를테면, 유기농 상품을 판매하는 기업의 마케팅에 ‘유기농이 왜 중요한지, 땅을 살리는 일이 왜 중요한지’ 알리는 환경 캠페인을 덧붙인다. 실제로 ‘커뮤니케이션 우디’의 김은정 공동대표는 다음과 같이 말한다.

“어떻게 보면 양날의 칼인데요. 마케팅 대행사와는 다르게, 좋은 일을 함께하고 소비자들에게 그 캠페인의 의미가 담긴 메시지도 전달해야 합니다. 어찌됐든 마케팅이니까 제품 판매에 대한 결과물도 나와야 하고. 다행히 지금은 기업과 신뢰가 쌓여 정말로 공익적으로 도움이 될 수 있는 방법을 고민하는 단계에 이르렀어요.”

Cause Marketing은 새롭게 바뀐 3.0시장 환경을 이해하는데서 시작해야 한다. 기업의 미션은 더 이상 기업만의 소유물이 아닌 소비자와 공동으로 소유하는 재산이다. 소비자의 영혼이 추구하는 방향과 기업의 미션이 맞아떨어질 때, Cause Marketing은 이윤 추구를 위한 마케팅 전략이 아닌 진정으로 대의를 위한 자발적 실천으로 인식되고 실현된다.

참고자료
– 『마켓3.0』 필립 코틀러
– [더하기+]4월호 소셜미디어와 사회공헌_ 기부톡, 제일기획,해피빈 편,
– [특집] 더하기+ ‘기업CSR 스페셜 세미나’를 가다. _해피빈
http://blog.naver.com/liftomorrow/120188691567
– 기업·소비자·사회가 모두 웃는 ‘삼위일체 마케팅’ 2013.05.02 김윤현기자
http://economyplus.chosun.com/special/special_view_past.php?boardName=C00&t_num=6950&img_ho=
– [사회적 기업을 찾아서] 기업 마케팅에서 사회공헌 만드는 ‘커뮤니케이션 우디
http://www.ohmynews.com/NWS_Web/View/at_pg.aspx?CNTN_CD=A0001859835

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