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2013년은 지속가능성을 중시하는 회사들의 투자매력도가 더욱 높아지는 한해가 될 것이다. 이런 투자트렌드의 이면에는 3가지 추동력이 있다.

지속가능성 회계표준의 부상. 세계 3000대 기업은 환경관련 충격에 따른 부채로 2조달러 가량을 떠안고있다. 이는 그들 기업 EBITA(이자,세금,감가상각비 차감전 이익)의 50%에 이르는 규모다. 회계산업은 지금 거대한 부외부채를 보고하도록 유도하는 방안을 놓고 고심하고 있다. 이런 회계상 변화에 대한 경계심리가 커지면서 주식투자분석도 영향을 받기 시작했다.
C레벨 임원의 참여. CEOs(최고경영자), COOs(최고운영책임자), CFOs(최고재무책임자)등 C레벨 임원들 사이에서는 지속가능한 모범사례로 문제를 해결하는 것이 비용절감과 경쟁력강화로 이익을 증대시킨다는 인식이 점차 강해지고있다. 이는 글로벌 공급사슬을 환경친화적으로 바꾸고 ‘낮은 비용, 더 큰 의미’로 제품을 디자인하는데 초점을 맞추는 쪽으로 나타나고 있다.

소비자들은 ‘내 안에, 나에게, 내 주변에서’ 해법을 찾는다. 소비자들은 더 스마트하고, 더 건강하고, 더 환경친화적인데 초점을 맞추고 있다. 소비자들은 사랑스런 북극곰 광고에 감동한다. 또 제품이 그들의 삶에 영향을 주는지 관심을 갖는다.

이런 3가지 추동력에 바탕을 두고 모든 투자자들이 앞으로 마음에 새기고 고려해야할 5가지 산업트렌드가 있다.
석탄으로부터 탈출
석탄은 세계에서 점차 사용하지않는 연료다. 석탄의 장점은 무게당 열량에 따른 가격경쟁력이다. 그러나 이는 석탄의 외관비용에 근거한 잘못된 비용분석이다. 나는 석탄을 캤다. 더러웠다. 석탄을 정제하는 비용은 이미 높고, 더 높아지고 있다. 석탄은 물과 상충된다. 석탄으로 전력을 생산하는데는 어마어마한 양의 물이 필요하다. 지난해 여름 가뭄이 극심해지면서 물부족 때문에 석탄발전이 줄어들었다.
현재 세계 석탄소비의 절반을 차지하는 중국은 석탄발전 팽창과정에서 물문제에 직면해있다. 가까운 미래에 중국은 물자원을 석탄발전을 위해 사용할 것인가, 아니면 도시민의 생활서비스와 식량생산을 위해 사용할 것인가 가운데 선택해야할 것이다. 이는 석탄을 사용한 전력생산의 비중이 높은 미국의 조지아, 알라바마, 아리조나 등에서도 똑같이 직면하고 있다. 투자자들은 주의하라. 석탄기업, 혹은 석탄전력으로 경쟁우위를 유지하고있는 기업들에 투자하는 것은 떨어지는 칼을 잡는 것과 비슷한 리스크를 가진다는 것을.
  
천연가스로 질주
유압골절(미국내 천연가스정 90%에서 사용하는 가스추출방법. 물, 모래, 화학물질 등으로 뒤엉킨 것들을 뽑아올려 가스를 분리해낸다)은 에너지산업 판도를 뒤엎었다. 천연가스는 공급증대와 가격경쟁력 덕분에 석탄의 시장점유율을 잠식하고 있다. 이는 재생가능 에너지의 성장을 둔화시키고 글로벌 매출증대 추세로 이어진다. 예를 들자면 글로벌 온난화로 노르웨이에서 일본까지 북극항로를 거치는 LNG 항해가 부상하고있다. 다만 가스류 연료가 액체류 연료에 비해 에너지 밀도의 경쟁력이 낮다는 점을 감안하면 차량운송의 잠재적 성장에 대한 주장은 과장돼있다.
유압골절방식이 물공급에 대한 장기적 리스크를 어떻게 해소할지 증거들이 부상하는 가운데 천연가스산업은 기술을 적용하고 운영하는 사례와 현재 석탄이 직면하고있는 규제들에 노출되지않도록 하는 로비에서는 효과적이었다. 셈프라(Sempra 미국 캘리포니아 샌디에고에 있는 천연가스 유틸리티 지주회사)는 파이프라인과 LNG항구를 통한 천연가스 운송, 그리고 전기생산으로 이익성장을 이루는 회사의 한 예다.

 
LED로 질주
전등은 미국내 상업시설과 주거시설의 전력소비에서 약 20%를 차지하는 두드러진 비용요인이다. LED는 전구에 비해 10분의 1만큼만 전력을 소비한다는 점에서 전기비용을 줄이는 기술적 솔류션이다. LED는 열발생이 훨씬 적어 빌딩의 냉각 부하를 감소시킴으로써 에너지와 비용을 절약해준다. 자동차 산업도 LED등(燈)과 사랑에 빠졌다. 모양이 예쁜데다 배터리의 에너지를 적게 소모해 이익이다. LED기술들은 무어의 법칙덕분에 이익이 늘어나고 있다. 다른 어떤 조명기술에 비해서도 제작비용을 낮춰 가격경쟁력이 높아지기 때문이다. 이 영역에서 승자는 LED전등 제조업자들을 비롯해 조명계약자, 빌딩주인, LED 가로등과 신호등으로 비용을 절감하는 시청 등이 모두 포함된다.    
 
자동차회사로 질주
자동차산업은 가솔린이 얼마나 많이 생산되든 관계없이 가격이 내려가지않고, 안정되지도않는다는 분석 때문에라도 지속가능성을 포용해왔다. 자동차산업의 2013년 전략은 운전하기 재미있는 하이브리드차 혹은 하이브리드전기차로 소개하는 차, 즉 터보엔진을 갖추고 디지털로 무장한 차를 ‘재미있는’ 차로 재정의하는 것이다. 차량 소유자로서 새로운 세대는 자신과 자신들의 환경에 지불하는 비용을 최소화해야한다고 생각하며 이들이 바로 자동차산업에는 도전요인이다. 새 세대는 그들 아버지 세대가 ‘쉐보레에서 미국을 보라’는 말에 매료된 것처럼 애플의 ‘다르게 생각하라’는 말로 자신의 차량 구매행위를 정의한다. 2013년에는 가솔린가격이 갤런당 4달러 수준을 유지하고, Fed의 양적 완화 정책이 지속돼 차량 파이낸싱 비용이 제로인 상태가 지속된다면 자동차 판매기록이 계속 깨지는 모습을 보게될 것이다. 
 
결과 끌어안기
지속가능성에 잠재해있는 투자조언은 환경과 사회문제를 야기하는 근원을 해결함으로써 이익을 가져다주는 능력에 있다. 애플과 애플의 우수한 디자인 제품들은 투자자와 소비자가 어떻게 결과에 집중하는가를 보여주는 모델이다. 애플제품은 작품이다. 클라우드로 이행한 애플은 비용과 쓸데없는 스트리밍도 줄였다. 애플은 디지털 제품, 앱, 소프트웨어가 너무나 저렴하기 때문에, 그리고 어떤 소비자도 스트리밍을 낭비하지않고 자신의 아이폰, 아이패드, 컴퓨터등으로 쉴새없이 무료로 업데이트하고있기 때문에 이익창출기계가 됐다.
애플의 계속된 결과기반 성공은 모든 비즈니스의 성과기준이 되고 있다. 물론. 애플은 공정노동관행을 개선하고 제품디자인에서 재활용에 좀더 공격적으로 신경쓸 필요가 있다. 그러나 애플에게, 그리고 애플의 결과집중전략을 모방하려는 다른 산업에게 중요한 뉴스는 소비자가 ‘의미는 크고, 비용은 적은’ 결과를 보여주는 기업의 제품을 구매하는 것으로 보답한다는 점이다.

 

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