재[코스리(KOSRI) 김보리 연구원] 최근 뉴욕에서 열린 2013 GreenBIZ 포럼에서 ‘지속 가능성 홍보에 대한 월 스트리트(Wall Street)의 힘’ 이란 주제의 공개 토론 세션에 참가한 UBS 글로벌 연구소 Erika Karp 대표와 JP Morgan Chase의 환경부서장 Matt Arnold가 유익하고 열띤 토론을 벌였다.

매출과 투자수익률(ROI) 처럼 지속가능성과 비즈니스 견인차의 연결고리를 구축하기 위해선 “사실 그건 증명하기가 쉽지 않다… 하지만 그들은(UBS런던의 Julie Hudson과 그녀의 ESG 분석팀) 특정 업종과 기업이 마주하고있는 대부분의 물질적 이슈, 리스크, 기회를 얘기하기 위해 전통적인 경영 분석툴인 하버드대 마이클 포터(Michael Porter)의 ‘Five Forces analysis’(5가지 경쟁요인 분석)를 활용한다. 당신이 그런 분석틀을 가지고있을 때, 당신이 하는 일들을 체계적으로 만들 수 있다”고 Karp는 말했다.

지속 가능성의 실리적인 혜택을 설명하기 위해선 전통적인 경영 분석을 이용하는 것이 논리적으로 보인다. 결국 아직도 비즈니스 측정기준에 지속가능성의 관련성 및 적용성을 보여주기 위해서는 전통적인 경영전문용어를 알아야 하며 이 전문어 능통자는 하버드 경영대학원 같은 곳에서 찾을 수 있다. 포터와 같은 사람이 상징적 인물이다. 그렇다면 전통적인 경영분석이 논리적으로 보일지 모르나 과연 정말 올바른 방법일까? 기업 책임과 ESG 전문가들은 비즈니스 전략 언어를 사용해 관련성을 변호하고 있다. 반면 이 언어의 주역인 포터는 특수어휘를 바꾸려 노력하고있고 심지어는 더 넓게 완전히 새로운 틀을 구축해 나가고 있다.

오늘날 포터는 산업구조분석의 경쟁 전략(1. 공급 업체의 협상 능력 2. 고객의 교섭 능력 3. 새로운 참가자의 위협 4. 대체 제품의 위협 5. 산업내 경쟁자)을 강조하지 않는다. 대신 그는 자본시장이 가치 창출을 약화시키는 6가지 방향을 지적한다. 2011년 뉴욕 UBS 컨프런스 발표회에서 포터는 가치 파괴 요인을 아래와 같이 설명하였다.

  1. 이익과 매출에서 단기적인 ‘ 추구.
  2. 실질적 경제 가치에 어긋나고 전략적 (집중)을 강요하는 비즈니스 기준 사용
  3. 현재 ‘성공한’ 동료를 모방하도록 기업을 격려.
  4. 산업평균보다 빨리 성장하도록 하는 강한 압력.
  5. ‘거래’ 선호에 대한 편견 (M&A)
  6. 가치 공유를 간과하는 경제적 가치 창출에 대한 좁은 견해

포터는 경영의 단기 업적주의, 기준 남용, 성장에 대한 숭배, 집단 사고 방식과 좁은 시각을 비판하고 있다.

이는 경영대학원에서 전해지는 그런 전형적인 메시지가 아니며 ESG 및 CSR에 더 가깝다. 자본 시장에 대한 그의 비판은 ‘공유 가치 창출’(Creating Shared Value)이란 비즈니스 전략에 대해 생각하는 큰 틀의 일부다. 한때 경쟁전략의 아버지라 불렸던 하버드 경영학과 출신의 Michael Porter, 치열한 글로벌 경쟁사회에 대한 그의 통찰력으로 인해 세계 최고기업 및 기관으로부터 많은 인기를 얻은 그가 이런 생각을 할 것이라는곤 상상조차 할 수 없었다. 그러나 그는 지금, 그 모든 걸 뒤로 한 채 공유에 대해 말하고 있다. 도대체 무엇이 그를 바꾼 것일까?

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