2039281019_jBVTOfSF_ko_zero코카콜라는 지난주 새로운 메시지를 공개했다. “미국이여, 우리는 비만이란 문제를 안고있다.우리 가족들과 국가의 오랜 건강문제는 이제 위기수준이다“, ”공포스러워할 필요는 없다. 코크가 도우러왔다“ 새 비만퇴치 캠페인의 하나로 TV 광고에 나오는 말이다.

또 이렇게 주장한다. “모든 칼로리는 어디서 오는 것이든 합산된다. 코카콜라나 칼로리를 가진 다른 모든 음식이 마찬가지다. 그리고 당신이 소모한 것보다 많은 칼로리를 먹거나 마신다면 체중은 늘 것이다“

‘함께 하자’는 타이틀의 이 새 캠페인은 코카콜라가 비만과 전쟁에 초점을 둬 런칭한 첫 작품이다. ‘무슨 일이 일어났지? 코크는 문제의 한 부분으로 남기보다는 해법의 한 부분이 되기로 결정했나? 아니면 콜라를 더 팔아먹기위한 위장된 캠페인을 벌이는 걸까?’ 이런 의문이 생긴다.

캠페인이 놀랍게 보이긴 하지만 갑자기 튀어나온 건 아니다. 지난 몇 년간 코카콜라는 다른 청량음료 업체들과 함께 청량음료와 비만의 상관관계를 보여주는 증거물들이 늘어나면서 상당한 압력을 받아왔다. 우리는 이미 규제기관들의 개입노력을 많이 봐왔다. 레스토랑이나 공공장소에서 청량음료 판매비중을 일정하게 제한한 뉴욕 블룸버그 시장의 노력이 성공하기도 했고, 소다세(稅)를 도입하려다 실패하기도 했다. CSPI(미국의 비영리 소비자단체)가 ‘리얼 베어’(북극곰을 주인공으로 한 코카콜라 광고의 문제를 역설적으로 패러디한 영상광고물)라는 영상물로 스마트한 캠페인을 벌이는 등 노력 덕분에 이 이슈에 대한 대중토론도 이어지고 있다.

코카콜라와 청량음료 산업은 이런 주장에 대해 ‘당성분 음료와 비만 사이에 관계가 있다는 과학적 증거는 없다’는 틀에 박힌 답변을 내놓고 있다. ‘당신이 바나나나 음료로 칼로리를 섭취한다면 몸에 미치는 영향에 차이가 없다. 칼로리는 칼로리일 뿐이다. 그리고 청량음료로 섭취하는 칼로리는 우리가 소비하는 전체 칼로리의 7% 정도에 불과하다.’

코카콜라의 새 캠페인은 청량음료 마시기와 비만사이에 연관이 있다는 증거가 없다는 논점을 피해갔다. 대신 다른 두가지 논점에 집중하고있다. 첫째 코카콜라는 교묘하게도 자신이 문제의 단지 한 부분에 불과하다는 점을 강조한다. 둘째 기본적으로 모든 칼로리는 동일하다고 한다. 둘째 논점은 이 캠페인의 가장 중요한 공세지점이다. 질문을 ‘당신 몸에 무엇이 들어가는지’에서 ‘당신이 흡수하는 것보다 많은 칼로리를 소모하는가’로 바꾼 것이다.

두 번째 광고에서 이런 숫자 전략을 볼 수 있다. 소비자들은 140 해피칼로리(12온스 코카콜라병에 담긴 칼로리)를 태우는 방법에서 영감을 얻는다. 방법은 그리 어렵지않다. 즐거운 행동들의 조합만으로 가능하다. 25분간 개 풀어놓기, 10분간 춤추기, 75초간 맘껏 웃기 등등. 광고 말미엔 코카콜라 제로옆에 ‘칼로리 옵셔널’이란 문구를 비춘다. 어떠한 즐거운 행동을 하지않고도 무칼로리 코카콜라 제품들을 확실하게 마실 수 있다고 소비자들이 믿게 만든다.

이런 메시지의 문제는 ‘모든 칼로리가 같지는 않다‘는 점에 있다. 좁스홉킨스대학 루스 페이든 교수가 아틀란틱誌에 쓴 글을 보자. “많은 음식과 음료는 칼로리와 함께 영양가를 갖고 있다. 칼로리들은 우리의 하루하루 삶에서 연료로 쓰인다. 코카콜라에 들어있는 설탕은 칼로리는 있지만 영양은 없는 소위 ‘텅빈 칼로리’다.” FDA에 따르면 ‘사탕이나 소다 같은 어떤 음식에 있는 모든 칼로리는 텅빈 칼로리다‘ 그래서 결론적으로 ”모든 칼로리가 합산된다는 코카콜라의 주장은 대단히 잘못된 것이다“

코카콜라의 칼로리가 다른 음식이나 음료로 흡수되는 칼로리와 동일하다고 규정짓는 코카콜라의 시도를 보면, 이는 견강부회하는 마케팅 캠페인에 불과하다. 코카콜라가 비만과 전쟁에서 의미있는 역할을 하기위해 진짜로 노력한다고 믿기 어렵다.

코카콜라가 여기서 하려는 일은 거대한 리브랜딩(Rebranding) 작업에 불과하다. NYU의 마리온 네슬레 교수는 이를 “참으로 저돌적인 행동이다. 미국에서 갈수록 떨어지는 판매고에 맞서 어떻게든 해보려는 애처로운 행동일 뿐이다”고 했다. 만약 코카콜라가 진짜로 변화의 긍정적 지원자가 되려면 ‘해피칼로리’니 하는 상투적인 마케팅을 멈추고 비만과 싸움을 실제 도울 수 있는 방법에 대해 진지하게 대중토론을 시작해야한다.
그렇게 하기 전까지는 코카콜라는 해법이 아니라 문제의 한 부분으로 계속 남는다.

이 글은 CSR 전문 매체인 Triple Pundit 칼럼니스트 Raz Godelnik의 글을 번역했습니다.
(출처: http://www.triplepundit.com/2013/01/whats-behind-colas-new-anti-obesity-campaign/
[이 게시물은 관리자님에 의해 2013-03-19 14:47:08 이슈&트랜드에서 이동 됨]

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