7즘 많은 기업들에게 ‘기업의 사회적 책임’(CSR)은 회사 프로필의 중요한 부분이다. 가난한 마을들에 안전한 음료수를 지원해주는 것으로 잘 알려진 히커리 스프링스(Hickory Springs), 어스케어 챌린지(Earthcare Challenge), 스타벅스커피(Starbucks Coffee) 같은 회사들은 성공적으로 CSR을 기업이미지에 접목시킨 회사의 사례들이다.

그러나 이게 긍정적 유산을 확신할만큼 ‘올바른 일을 하는 것’일까?

노스웨스턴대 켈로그스쿨(Kellogg Schoo)에서 진행된 연구는 이게 그리 간단치않다는 사실을 보여준다. 브라이든 킹(Brayden King) 교수는 “사회적 운동가들은 어떤 기업이 예의바르고 훌륭하다고 주장하면 그들의 행동에 대해 더 비판적인 입장이 된다”고 서술하고 있다.

킹 교수와 그의 리서치팀은 2004년부터 2008년까지 기업지배구조와 재무적 성공에 대해 환경행동주의가 미치는 영향을 연구했다. 운동가들을 2개 부류로 나눴다. 기업의 성공에 관심을 가진 우선적 이해관계자들(예를 들어 고객 또는 피고용인들), 그리고 2차적 이해관계자들(공동체 행동주의자들, 예를 들어 기업을 후원할 필요가 없는, 그리고 기업의 리더십에 대한 불평불만과 소통하는 방법을 찾는 사람들).

결과는 놀라웠다.

킹이 서술한대로 첫째, 기업에 대한 리스크를 인지하는 것은 변화를 다루는 능력의 관점에 달려있다. 다른 말로 하면, 그것은 파업이나 연좌농성, 편지쓰기 캠페인 등에 이어 나타나는 실제 재무적 결과가 아니라 변화를 초래하는 기업의 평판과 재무적 안정성에 주는 충격을 알아차리는 것이다.

둘째로, 인지된 리스크는 행동주의자들이 우선적 이해관계자(고객이나 채권자)나 2차적 이해관계자(기업의 재무적 안정성에 관심을 가질 필요가 없는 개인들) 가운데 어느 쪽으로 분류되느냐에 달려있다.

그래서 “우선적 이해관계자로 분류된 행동주의자들은 기업이 인지하고있는 환경적 리스크를 증대시킨다. 이는 재무적 성과에 부정적 영향을 끼친다” 반면 환경NGO의 저항에 영향을 끼친 재무적 리스크는 기업 안정성에 덜 위협적으로 여겨진다.
가장 놀라운 셋째 : 양 그룹 모두에서 장기성과에 대한 행동주의의 실제 임팩트는 없다.

“우리 연구는 양쪽 범주의 이해관계자들에 의한 행동주의가 재무성과에 직접적 임팩트를 주지않는다는 점을 보여준다”고 킹 교수는 말한다.

‘월가를 점령하라’(2011년 빈부격차 심화와 금융기관의 부도덕성에 반발하면서 미국 월가에서 일어난 시위) 시위자들이 샌프란시스코 은행 로비에 감금돼 경찰과 대치하고있을 때 시위자들은 그들이 뭘 원하는지, 은행의 재무적 평판을 떨어뜨릴지에 대해 알 필요가 없었다.

대조적으로 BoA(Bank of America)는 2011년 11월5일 ‘은행계좌 옮기기 운동’으로 위기에 몰렸다.(사람들에게 BoA 은행계좌의 돈을 신용조합 계좌로 옮기도록 독려한 페이스북 글로 촉발된 운동) 이 운동은 연체료 5달러를 부과하려는 거대 은행에 항의하는 것이었다. 신용조합은 이 기간중 20만명 이상의 신규고객을 유치했다. 대략 2010년 한해동안 유치한 고객의 3분의1에 해당하는 규모였다. 2011년 10월과 11월 개별 은행들이 입은 손해가 어느정도인지 잘 모르지만 대부분 은행들은 수수료를 떨어뜨림으로써 손실을 떠안았다.

연구자들의 결론이 확실한지는 잘 모르겠다. 기업들은 LA에서, 시카고에서, 시애틀에서 월가점령 시위대에 굴복했고 그래서 금전적 손실을 입었나?

저널리스는 마사 C 화이트(Martha C. White)는 그렇지않다고 한다. 2012년 11월 화이트는 “1년뒤 크고 힘센 은행들은 여전히 그대로다”라고 썼다. 그러나 그녀는 월가점령시위로 인해 학자금 론과 고객서비스에서 일부 규제의 변화가 있었다고 한다. 변화는 지속적인 저항과 론 파산에 따른 리스크를 인지하는데서 출발했다.

킹 교수는 기업들이 자신의 이익을 위해 CSR을 사용하는 법을 결정하기 전에 숙고해야할 단계적 체크리스트를 내놨다. 연구결과는 우리 아이들이 친구와 사귈 우리가 해주는 말로 요약할 수 있다. a)당신 행동을 진실되게하라, b)다른 사람의 감정에 귀기울이고 존중하라, 당신과 소통하라, c)당신이 어떻게 행동하고 어떻게 살아갈지 가슴깊이 느껴라.

이 글은 CSR 전문 매체인 Triple Pundit 칼럼니스트 Jan Lee의 글을 번역했습니다.
출처 http://www.triplepundit.com/2013/03/csr-make-difference-companys-image/
[이 게시물은 관리자님에 의해 2013-03-19 14:45:12 이슈&트랜드에서 이동 됨]

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