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[이효진 기자] Sustainable Brands 2015 San Diego 워크숍’은 “어떻게 마케팅 기술과 지속가능성 전문가들을 결합할 수 있을까?”라는 질문으로 시작되었다. 질문을 던진 David Hawksworth는 Given London(지속가능성 및 커뮤니케이션 에이전시)의 공동설립자이다. 

만약 지속가능성이 사업에서 중요한 요소라면 이미 브랜딩 안에 포함되었을 것이다. 그러나 현실은 다르다. 지속가능성 부서 직원들은 “어떻게 마케팅 팀이 우리 이야기를 듣게 할 것인가?”라는 질문을 던진다. 같은 시간에 마케팅 부서의 직원들은 “소비자들은 회사가 탄소 20%를 감소했다는 이슈에 대해 관심이 없다”는 것을 어떻게 지속가능성 부서에 설명해야 할지 고민이다.

Hawksworth는 만약 양 극단의 균형을 맞추기 위해서는 조직문화가 변화해야 한다고 말했다. 

Procter & Gamble(소비재 생산 다국적기업)의 글로벌 지속가능성 브랜드 디렉터인 Virginie Helias는 이 문제에 대한 시사점을 제공하는 설문조사 결과를 공개했다. 2014년에 진행된 직원 설문조사에서 P&G의 절반이 넘는 마케터들은 사업의 지속가능성을 의심했다. 왜 마케터들은 지속가능성에 더 몰입하지 못했던 것일까?

과거의 브랜드는 지속가능성에 대한 인식이 없이 만들어지곤 했다. 마케테들의 관심은 주류 소비자에게 자신의 상품과 서비스가 최상임을 알리는 것에 머물러 있었다. 그러나 지속가능성은 이런 과거의 모습과는 다르다. 마케터들은 지속가능성이 틈새시장에게 어필하고 제품과 서비스의 환경적 영향을 강조한다고 느끼고 있었다.

이런 상황에서 마케터들과 지속가능한 마케팅을 연결시켜줄 수 있는 것은 공통의 출발점이다. P&G의 경험에 따르면 이 출발점은 ‘소비자’다. 

소비자 중심 모델로 마케팅 전략을 세울 때 가장 먼저 파악해야 할 것은 브랜드가 소비자에게 어떤 영향을 주는지이다. 그 다음 단계는 소비자의 주변 사람들과 환경에 브랜드가 어떤 영향을 주는지, 마지막으로는 소비자가 살고 있는 사회와 환경에 브랜드가 어떤 영향을 주는지 설명할 수 있어야 한다.

Hawksworth는 이 새로운 틀을 이용한 연구 사례를 소개했다. Given London과 Ashbridge Business School은 ‘brand substance’라는 용어를 만들어냈다. ‘brand substance’는 마케팅과 지속가능성의 성공적인 교차점을 나타낸다.

연구는 세 단계로 나누어진다. 첫째는 추적자 단계, 둘째는 전문가 단계, 셋째는 마스터 클래스 단계이다. 추적자 단계에서는 “이 브랜드가 우리의 삶을 더 낫게 만들어 주는가?”의 질문에 “나, 나의 세계, 세계”라는 기준에 따라 브랜드의 순위가 결정된다.

전문가 단계는 마케팅과 지속가능 전문가들과 심도깊은 인터뷰를 통해 진행된다. 인터뷰는 두 부서의 어떤 지적 논쟁도 확인하지 않는다. 추적자와 전문가 그룹은 기업들이 ‘brand substance’를 만들 수 있도록 10가지 전략을 제공했다. 이 전략은 마스터 클래스 하위 그룹을 사람, 과정, 전략 그리고 유통의 카테고리로 나눈것이다.

1. CSR팀을 마케팅 부서로 합쳐라
2. 마케팅을 CSR과 공유하라
3. 젊은 사람과 디지털의 권한을 넓혀라
4. 예산의 고정된 부분을 brand substance로 할당하라
5. brand substance를 위한 장기적인 목표로 타겟팅하라
6. 경영자, 소비자, 브랜드를 통합하는 것을 비전으로 삼아라
7. 유일무이한 당신만의 이야기를 만들어라
8. 지속가능성과 마케팅의 교차되는 혁신을 이루어라
9. 기회가 존재하는 터치 포인트를 확인하고 그것이 지속되도록 하라
10. 소비자에게 중요한 것에 집중하라

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