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지속가능성 임팩트를 제고하는데 커뮤니케이션만큼 중요한 역할을 하는 것도 드물다. 커뮤니케이션은 문제를 알려주고, 솔루션에 대해 설득하고, 실천을 이끌어준다. 장기적 가치도 창출한다. 비즈니스모델과 소비자 행태, 혹은 전체 산업을 바꾸려는 사람들에게 지속가능성 커뮤니케이션은 매우 중요하다.

윤리적 가치와 사람, 공동체, 환경에 대한 존중을 추구하는 비영리 국제기구 BSR(Business for Social Responsibility)은 최근 개최한 컨퍼런스에서 변화를 가속화함으로써 지속가능성 커뮤니케이션 분야를 새롭게 개척하는 3개 범주를 소개했다.

1위 : 인간적 통찰력으로 행태 변화 견인

기업들은 소비자들에게 제품에 대한 욕망을 불어넣는 마케팅에서 탈피, 지속가능한 라이프스타일을 추구하는 마케팅으로 점차 옮겨가고 있다. 이를 위해 소비자가 역할을 해야한다는 메시지를 보낸다.

스웨덴 SPA브랜드 H&M의 전무이자 CEO인 칼 요한 페르손(Karl-Johan Persson)은 의류의 환경적 사회적 임팩트를 공개하는 새 지속가능성 라벨을 개발중이라고 밝혔다. 이런 접근은 고객들이 구매의사결정에서 충분한 정보를 갖고 지속가능성을 가시적으로 실천하도록 도울 뿐 아니라 공급사슬의 투명성을 구축하는데도 도움이 된다.

마찬가지로 2014년 경영잡지 패스트컴퍼니(Fast Company)로부터 ‘세계 10대 혁신 소매기업’으로 꼽힌 자디(Zady)는 영업과 스토리텔링을 적절히 조합함로써 ‘감정적 유대‘(emotional connections) 측면에서 전략적 성공을 거뒀다. 자디의 커뮤니케이션에서 핵심은 의류제조업자와 제품에 대한 지속가능성 정보다. 자디의 공동창업자 막신 베다(Maxine Bédat)의 말이다.

2위 : 도덕적 책무(moral imperative) 포용하기

기업들이 지속가능성에 깊게 관여함에 따라 주주와 사회에 가치를 부여하려는 생각은 주류가 됐다. 기업의 목적은 재정의되고 있다. 지속가능성 커뮤니케이션은 기업이 ‘매우 훌륭한 존재’로 우뚝서도록 도덕적 책무를 포용할 수 있게 해준다.

글락소스미스클라인(GlaxoSmithKline)의 CEO인 앤드류 위티(Andrew Witty) 경은 한 기조연설에서 “사회와 함께 가는 것은 책임있는 기업들에겐 전부다”라고 말했다. 위티 경은 자사의 말라리아백신이 후보물질 승인을 받는다면 약을 필요로 하는 사람들, 특히 사하아사막 이남 아프리카에 거주하는 사람들에게 저렴한 가격으로 공급할 것이라고 밝혔다. 글락소스미스클라인은 지난 8월 유럽의약청(EMA)에 말라리아백신 후보물질 `RTS,S`에 대한 승인을 신청한 상태다.

제프 스콜(Jeff Skoll)이 사회적 변화를 견인하고, 세상사람들을 영화나 텔레비젼 같은 미디어로 일깨운다는 목표로 세운 영화사 ‘Participant Media’는 청중들이 영화 컨텐츠에 어떤 영향을 받았는지, 영화를 본 뒤 어떤 행동을 했는지를 묻는 방식으로 커뮤니케이션의 임팩트를 측정하는 지수를 개발해냈다. 이 영화사의 대표작으로는 ‘불편한 진실’, ‘연을 쫓는 아이’, ‘더 코브’, ‘링컨’, ‘오션스’, ‘시리아나’ 등이 있다.

3위 : 쉽게 풀어서 알려주라

과학기반의 사실들을 분명한 메시지로 풀어내는 것은 지속가능성 커뮤니케이션에서 반드시 필요한 핵심이다.

페이스대학의 환경이해부문 선임연구원이자 뉴욕타임스의 닷엇스(Dot Earth) 블로그 저자인 앤드류 레브킨(Andrew Revkin)은 기후관련 커뮤니케이션 강좌에서 이를 증명하기 위해 내셔널지오그래픽의 동영상을 공유했다. 동영상에는 날씨(weather)와 기후(climate)의 차이를 해변을 걷는 개와 사람으로 비유했다. 날씨는 단기적이며 대기의 예측할 수 없는 변화를 의미한다. 목줄에 묶인 개가 이러지리 날뛰는 모습에 비유할 수 있겠다. 반대로 기후는 수년간에 걸친 날씨의 평균값이다. 해변가를 일정한 궤적으로 따라 걷고있는 사람처럼.

긍정적인 사회적 환경적 임팩트를 충분히 깨닫게 해주려면 기업들은 지속가능성과 커뮤니케이션 기능을 통합해야한다. 이는 매우 중요하다. IT시장 분석기관인 베르단틱스(Verdantix)의 연구를 보면 지속가능성 최고책임자들(chief sustainability officers)과 마케팅 최고책임자들(hief marketing officers)은 지속가능성을 브랜드와 커뮤니케이션에 내재화하면 매출증대와 평판제고로 이익을 얻는다는 사실이 확인됐다.

유니레버 같은 지속가능성 리더들은 이미 이렇게 행동하고 있다. 마케팅최고책임자 키스 위드(Keith Weed)는 하바드비즈니스리뷰와 인터뷰에서 마케팅의 역할은 “인간의 깊은 욕구를 정의하고 솔류션을 제공하는 것이다. 올바르게 행동한다면 사회적, 환경적, 영업적 성장 등 모든 목표를 한꺼번에 달성할 수 있다”고 말했다.

http://www.bsr.org/en/our-insights/blog-view/three-new-frontiers-of-sustainability-communications

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