코즈

[한지희 연구원] 코즈와 퍼포스의 개념을 간단히 살펴보자. 소셜 임팩트와 연계해 사용하는 ‘코즈(Cause)’와 ‘퍼포스(Purpose)’는 서로 다른 의미를 가지고 있다. 코즈는 어떤 사회적 문제를 멈추기 위한 욕구(desire)를 의미하는 반면, 퍼포스는 기존의 문제를 해결하기 위해 새로운 것을 시작, 창조하려는 욕구(desire)를 의미한다.

간단한 예를 들면 다음과 같다. (허핑턴포스트)
식량난이라는 사회적 문제에 대해 코즈에 기반한 접근과 퍼포스에 기반한 접근은 의미와 방향이 다르다.

코즈: 기아들을 위해 식량을 공급하는 것. 필요한 자원(돈, 음식 등)을 제공하는 것. 식량난 문제를 멈추기 위한 욕구에서 비롯된다.

퍼포스: 모든 사람들이 적당한 가격에 알맞은 음식을 먹도록 하는 것. 식량난 문제를 없애기 위해 건강한 시장을 만드는 것. 식량난이라는 사회문제는 동기가 된다.

많은 설문조사 결과들과 통계자료에 따르면 소비자들은 기업이 세상에 이로운 일들을 해야 한다고 생각하고 있다. ‘2013 콘/에코 글로벌 스터디(2013 Cone/Echo Global Study)’를 보면 소비자의 93%가 사회 문제를 해결하는데 보탬이 되고자, 즉 코즈 마케팅에 의해 제품을 구매한다고 말했다. 또 65%는 지난 1년간 이와 관련된 경험을 한 적이 있다고 응답했다.

이에 따라 마케터와 광고에이전시들은 ‘코즈’에 반응하는 소비자들의 성향을 비즈니스 기회로 인식했다. 나를 포함해 많은 사람들이 자선의 성격을 띤 기업의 제품들을 긍정적인 시각으로 바라보게 됐다.

그리고 등장한 것이 ‘퍼포스 마케팅’이다. 전설적인 필름 광고인으로 불리는 리클로(Lee Clow)는 코즈에서 벗어나 퍼포스를 선호하게된 소비자들의 행동변화 시점을 ‘변곡점’으로 표현하기도 했다. 그만큼 소비자들이 포퍼스에 대해 갑작스럽고도 크게 반응했기 때문이다.

‘코즈 마케팅’은 어떤 현상에 반대하는 것으로부터 시작된다. 반면 ‘퍼포스 마케팅’은 목표를 달성하기 위해 무언가를 지지한다. 실제로 많은 기업들은 환경오염 문제를 심각하게 생각하고 있으며 이런 현상이 지속되는 것에 반대한다. 반면 세븐스 제너레이션(Seventh Generation)은 환경오염을 반대한다기 보다 사람들이 친환경적으로 살 수 있도록 돕고싶어 한다.

코즈마케팅은 기업의 기부금으로 진행되는 것이 일반적이다. 이와 다르게 퍼포스 마케팅에 힘을 싣고 있는 기업들은 기업의 전체 비즈니스 모델의 핵심을 활용하려는 경향이 있다.

탐즈 슈즈(Toms Shoes)의 경우 원 포 원(One-for-one)이라는 비즈니스 모델을 통해 퍼포스 마케팅을 펼쳤다. 비즈니스모델 핵심에 원포원이라는 목적(purpose)이 공존하고 있다. 이는 퍼포스 마케팅의 예라 볼 수 있다.

지난 여름 미국의 대형할인마트 타겟(Target)은 백투스쿨(back-to-school)이라는 캠페인을 진행했다. 이 캠페인 역시 탐즈 슈즈의 원포원과 비슷하게 학용품이 팔린 개수만큼 타겟 제품이 어린이 재단(Kids In Need Foundation)에 기부된다. 실제로 총 2500만달러의 타겟 제품이 기부됐다. 사실 타겟은 학용품 브랜드 유비(Yoobi)의 ‘하나는 너를 위해, 하나는 나를 위해(One for you, One for me)’ 기업 미션에서 영감을 얻었다고 한다.
(Yoobi는 사무용품 및 학용품 등의 문구류를 판매한다. 탐즈 슈즈와 와비파커처럼 제품 하나가 팔릴 때 마다 형편이 어려운 학생들에게 학용품을 기부하는 방식의 비즈니스 모델을 가지고 있다.)

비슷한 캠페인/프로모션을 하더라도 그 목적에 따라 카테고리가 나뉜다. 다시 말해, 타겟의 백투스쿨 프로모션은 대표적인 코즈마케팅의 사례다. 일시적이고 기부차원의 캠페인을 통해 어떤 사회 문제해결에 도움을 주고자 했다. 반면 유비의 미션은 기업의 비즈니스 모델과 밀접한 관련이 있다는 점에서 단순한 ‘코즈’가 아닌 ‘퍼포스’기반의 마케팅을 진행 중이라고 볼 수 있다.

코즈를 넘어선 퍼포스
타겟의 백투스쿨 캠페인처럼 코즈마케팅은 소비자들에 어필하는 데 전통적인 미디어를 사용한다. 반면 퍼포스에 기반한 캠페인은 소셜미디어, 디지털, 경험에 의존한 ‘인간중심의 미디어(human-centric mediums)’를 주로 사용한다. 최적의 소통 채널을 구축하는 것은 소비자들과 뜻을 공유하고 함께 행동하는데 매우 중요하다. 이런 노력이 소비자와 기업의 관계를 끈끈하게 만들어주기 때문이다.

퍼포스에 기반한 생각들은 매우 감성적이고 매일 매일 삶의 행동에 영감을 주고자하는 특징이 있다. 와비파커의 비즈니스모델을 살펴보면 “고객의 삶을 행복하게 만들어주는” 이라는 표현을 쉽게 찾아볼 수 있다.

코즈에 기반한 마케팅과 수많은 메시지들은 진정성의 측면에서 고객들의 의심을 받는다. ‘진정성’의 존재여부와 정도는 코즈마케팅과 퍼포스마케팅의 커다란 차이라고 할 수 있겠다.

최근 연구자료에 따르면 소비자들은 코즈 관련 제품이나 브랜드에 대한 선호도가 매우 높은 것으로 나타났다. 하지만 그 중 41%는 코즈에 기반한 캠페인이나 제품, 브랜드 이미지는 단순히 기업평판을 위한 요소일 뿐이라고 생각하며, 누구나 할 수 있는 마케팅으로 소비자로서 싫증이 난다고 응답했다.

퍼포스를 중시하고 있는 기업들 역시 진정성 테스트를 통과해야한다. 보통 혁신적이고 독특한 비즈니스모델을 만들지 못하는 퍼포스 기반의 브랜드들은 결국 진정성 없는 코즈 마케팅의 한계를 벗어나지 못한다.

광고 에이전시가 해야 할 일은
하바스가 발행한 보고서 Havas Media’s Meaningful Brands Global Report에 의하면 설문응답자의 28%만이 기업이 사회문제해결에 기여하고 있음에 동의한다고 응답했다. 또 응답자의 64%는 기업이미지를 위한 행동에만 집중하고 있다고 답했다. 글로벌 소비자들의 57%는 소비자들의 행동이 기업의 책임있는 행동을 이끌어 낼 수 있다는 주장에 동의했다.

이런 이유들 때문에 규모가 있는 지주회사들이 코즈 마케팅을 위한 에이전시를 고용하거나 직접 만들려 한다. 코즈 마케팅은 좋은 의도로 시작하더라도 실패할 경우 기업 브랜드 이미지에 큰 타격을 받기 때문이다. 또 기업이 갑자기 코즈 기반에서 퍼포스 기반으로 모델을 바꿀 경우 에이전시의 역할이 매우 중요하다. 확실하고 상징적이며 혁신적인 프로세스를 구축해 기업이 받게 될 타격을 최소화해야 한다.

기업과 소비자 관계를 개선하는 데에서도 에이전시의 역할은 중요하다. 기업의 코즈마케팅에 회의적인 반응을 보이는 소비자들이 있을 것이다. 그들과의 긴장감을 완화해야 한다. 위에서 언급한 확실하고 상징적이며 혁신적인 프로세스는 단순한 기부나 코즈 마케팅식 접근방식에서 완전히 벗어나야 한다.

앞으로 더 많은 기업들이 코즈의 접근방식에서 퍼포스 접근방식으로 방향을 전환할 것이다. 또 이런 일들을 함께 해나갈 에이전시와 파트너를 맺을 것이다.

브랜드는 책임있는 사람들로 구성된다. 에이전시 역시 책임있는 사람들로 구성된다. 조금 더 구체적으로 말하자면, 브랜드를 생각할 줄 아는, 하지만 단순히 브랜드를 위해서만 일하지 않는 책임있는 사람들이어야 한다. 그렇다면, 과연 좋은 브랜드란 무엇인가? 코즈의 한계는 무엇이며 앞으로 봐라보아야 할 방향은 무엇일까? 이런 것들을 알고자 하는 사람들이 모인 에이전시가 좋은 브랜드를 만들어 낼 수 있지 않을까?

http://www.huffingtonpost.com/merry-carole-powers/cause-vs-purpose_b_5225965.html?ir=Business&utm_hp_ref=business

http://www.campaignlive.com/article/cause-vs-purpose-whats-difference/1319911#m1zhQAXSrWQH2shy.02

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